La Curva di rogers è un modello usato per illustrare il modo in cui l’innovazione viene adottata dai differenti individui in un sistema sociale. La “curva di adozione dell’innovazione”, ideata da Everett Rogers, distingue cinque categorie di utilizzatori: gli innovatori, gli early adopter, la maggioranza iniziale e tardiva e i ritardatari.
E.M. Rogers rappresenta la diffusione delle innovazioni con una curva con distribuzione regolare, che ci aiuta a capire l’ampiezza di ogni segmento. Lungo questa funzione troviamo infatti cinque diversi gruppi di individui, ciascuno con caratteristiche specifiche:
- gli Innovatori (o Innovators, in inglese), pari al 2,5% dei membri di un sistema sociale;
- gli Early Adopter, pari al 13,5%;
- la Maggioranza Iniziale (o Early Majority), pari al 34%;
- la Maggioranza Tardiva (o Late Majority), pari ancora al 34%;
- i Ritardatari(o Laggards), ovvero il restante 16%.
La suddivisione è determinata dall’atteggiamento mentale delle persone davanti a un prodotto innovativo. In questo senso, si distinguono cinque gruppi di utenti:
– Innovators (gli innovatori)
Si tratta di veri e propri sperimentatori, che si entusiasmano all’idea di provare cose nuove. Solitamente, hanno forti competenze tecniche legate al prodotto. Sono pochi: vengono stimati in circa il 2,5% del mercato.
– Early Adopters (i visionari)
Gli early adopters invece non sono tecnici come gli innovatori. Hanno piuttosto l’occhio lungo in fatto d’innovazione. Definiti anche “trend setters”, perché possono influenzare altre persone, grazie al loro status o alla credibilità di cui godono. Nei mercati B2B, gli early adopters vedono ogni innovazione come un’opportunità per ottenere un vantaggio competitivo. Se coinvolti, sono propensi a collaborare attivamente al perfezionamento di un prodotto. Gli early adopters rappresentano circa il 13,5% del mercato.
– Early Majority (i pragmatici – maggioranza iniziale)
Non sono restii al cambiamento ma, per adottarlo, devono essere rassicurati sul fatto che il nuovo prodotto è:
- stabile;
- privo di rischi;
- ben supportato da produttore e mercato.
Sono poco propensi a fare da “apripista”. Adottano un’innovazione solo dopo aver osservato i primi (e più coraggiosi) utilizzatori. Sono circa il 34% del mercato.
– Late Majority (i conservativi – maggioranza tardiva)
Sono abitudinari. Poco inclini al cambiamento. In quale modo si conquistano? Con un prodotto/servizio che, rispetto a quello che già usano, è più semplice e vantaggioso. In pratica, la late majority arriva quando l’innovazione è diventata un cambiamento definitivo. Costituiscono una quota di mercato rilevante, anch’essa stimata attorno al 34%.
– Laggards (gli scettici – ritardatari)
Sono i tradizionalisti più agguerriti. Il loro motto potrebbe essere: “Cambiamento? No, grazie!”. Questi utilizzatori rappresentano il 16% del mercato. Aggrappati alle loro rigide abitudini, osteggiano così tanto il cambiamento da provare a bloccare la diffusione di qualsiasi novità. Si piegano alle innovazioni solo se temono di perdere il contatto dal resto del modo. E comunque le adottano sempre controvoglia.
Avere chiaro questo schema può aiutare le aziende a concentrare i budget per la promozione, concentrandosi sulle diverse fasce di clientela potenziale via via che il tempo passa e ci si sposta lungo la Curva di Rogers.
Ad ogni gruppo la sua strategia
Vediamo, allora, qual è il comportamento migliore per un’azienda che sa di dover attraversare la Curva di Rogers.
Quando si presenta un prodotto o un servizio per la prima volta, ci si rivolge agli Innovatori.
Gli Innovatori sono i perfetti tester. I loro feedback sono preziosi per capire se l’offerta può riscuotere interesse e per perfezionarla in vista di un’ampia diffusione sul mercato.
Gli Innovatori sono il punto di partenza per diffondere un nuovo prodotto; però sono pochi, numericamente parlando.
Il lancio di un prodotto innovativo dovrebbe quindi partire con una comunicazione adeguata a raggiungere e convincere gli Innovatori; li troverete ad esempio come lettori di stampa specializzata, o frequentatori di forum tematici. Conquistare questo 2,5% è il prerequisito per poter passare anche ai segmenti successivi.
Subito dopo, arriveranno gli Early Adopter, che sono fondamentali perché sono coloro ai quali gli altri si rivolgono per consigli e informazioni. Sono degli influencer (inteso nel senso più ampio del termine) e conquistare loro è quindi la strada giusta per arrivare a un pubblico più ampio.
Potrete convincerli presentando case study o testimonianze raccolte con gli innovatori, perché sono curiosi (e quindi propensi a prestare attenzione) ma al tempo stesso cercano rassicurazioni sul fatto che non sono loro i primi a farsi carico del rischio.
La Maggioranza Iniziale è una buona fetta del grande pubblico: seguiranno gli Early Adopter e potranno essere incentivati da campagne di comunicazione ad ampio raggio.
La Maggioranza Tardiva è composta da individui sostanzialmente pigri, poco interessati alle innovazioni in quanto tali. Per conquistarli, diventa fondamentale offrire presenza e comodità: semplicità di acquisto, presenza su diversi canali pubblicitari o piattaforme di vendita.
Quanto ai Ritardatari, non sono un buon pubblico sul quale investire. Acquisteranno il prodotto quando saranno rimasti gli ultimi a doverlo adottare, o addirittura quando il prodotto sarà ormai superato.
Le revisioni e integrazioni alla Curva di Rogers negli anni
Dal 1962 ad oggi la Curva di Rogers è stata soggetta anche a critiche, proposte di revisione o di integrazione. Ne riportiamo in particolare due che a nostro avviso possono spingere a riflessioni interessanti.
Un abisso da superare
È difficile dare torto a Geoffrey Moore, che rileva come il passaggio da un settore all’altro della Curva di Rogers non sia morbido e automatico come sembrerebbe. In particolare il passaggio davvero critico sarebbe uno: quello che permette all’innovazione di uscire da una cerchia ristretta di appassionati e curiosi per approdare finalmente a un pubblico più ampio.
Nel 1991 Geoffrey Moore pubblica “Crossing the Chasm”, ovvero “Attraversare il baratro” proprio per illustrare la sua teoria e offrire i propri consigli di marketing al riguardo.
Il baratro a cui si riferisce il titolo è appunto quello che si inserisce tra Early Adopter e Maggioranza iniziale: quello che moltissimi progetti non riescono a passare.
Il suo libro presenta una serie di consigli e strategie di marketing per aiutare le aziende a superare questo difficile passaggio e arrivare al successo. Da segnalare che questo testo si riferisce esclusivamente al mondo dell’high-tech, anche se certe dinamiche sono sicuramente diffuse in tutti i settori.
La Progressione delle Idee di Seth Godin
Seth Godin nel 2015 scrive un articolo dove dà una nuova interpretazione al processo di diffusione di ogni nuova idea o tecnologia, con lo scopo dichiarato di dare un’alternativa più attuale alla Curva di Rogers.
A livello grafico e logico non abbiamo più una curva gaussiana suddivisa in cinque settori, quindi, ma una serie di sei ellittiche concentriche, che rappresentano fasi temporalmente diverse in cui la nuova idea è adottata da gruppi via via più ampi:
- Nella fase Fringe l’idea è appannaggio di una piccola nicchia di utenti che la scopre. Il termine inglese rende bene l’idea di quale tipo di utenti stiamo parlando: persone che non hanno paura di sembrare stravaganti, o un po’ matte, nell’aprirsi a una novità assoluta.
- La fase Risky è quando l’idea, pur se poco nota, comincia ad essere apprezzata da un gruppo un po’ più ampio – un gruppo disposto ad accettare il rischio di qualcosa di nuovo, anche se non più percepito come strambo o radicale.
- New è quando il prodotto viene scoperto dagli influencer, che la ritengono (o la fanno diventare) un qualcosa alla moda.
- Si arriva poi alla fase Hot: l’innovazione è accettata da molti. È quindi diventata un trend e sempre più persone la ricercano.
- Mass è quando ormai vediamo un’adozione di massa, cioè da parte della maggioranza delle persone.
- Always infine è quando la popolarità dell’innovazione è tale da generare pressione sociale verso chi non l’ha ancora adottata.
Con Godin non parliamo quindi necessariamente di prodotti e servizi ma piuttosto di meccanismi di diffusione di qualsiasi idea nel mondo di oggi: visioni culturali, abitudini, prodotti o servizi…
La curva di Rogers ci permette quindi di realizzare delle strategie di marketing efficaci.
